直播带货1.0到5.0的裂变

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直播带货1.0：自我表达

最开始的直播是秀场直播的形式，秀场直播的典型代表有YY、9158、六间房等。所谓秀场直播就是主播在直播间里进行表演，如唱歌、跳舞等，观看者可以通过购买虚拟礼物打赏等方式表达对主播的喜爱。秀场直播起源于视频聊天室，后来随着互联网技术的发展逐渐转移到移动端。但随着移动端发展的进一步成熟，秀场直播的发展出现了一系列问题。

• 首先，由于平台的门槛比较低，许多人都可以申请成为主播，没有相应的考核筛选机制。这导致直播的质量良莠不齐，各个主播之间的直播内容风格重复单一，同质化问题比较严重。

• 其次，秀场直播也面临着一定的道德风险问题，部分主播为了吸引流量，不惜以低俗内容或挑战社会公德底线作为卖点，对平台和用户都会造成不利的影响。

• 最后，秀场直播的粉丝流动性高，秀场直播依靠主播的颜值和才艺吸引粉丝的关注只是一个暂时的现象，随着直播场次的增多，粉丝的新鲜感逐渐丧失。如果主播的内容输出仍然局限于以前的方式，没有创新和突破则很难留住粉丝。

近年来，移动端发展的成熟、人们生活方式的改变也对秀场直播造成了巨大冲击，使得秀场直播的发展遭遇瓶颈。行业内并购现象频发，资源整合现象开始出现。

由此可见，以后的秀场直播之间的竞争将更多集中于头部之间的竞争。

02

直播带货2.0：游戏竞技

游戏竞技一直以来都是很多年轻人关注的热点领域，尤其是在年轻的男性群体中有着广泛的市场。游戏解说、游戏演示等与游戏相关的服务逐渐增多，并受到越来越多人的关注。随着魔兽世界、LOL、DOTA等游戏的风靡，掀起了新一轮游戏产业的热潮，大量游戏玩家进入游戏平台，游戏的需求在短时间内得到迅速增加。此外，随着国内外大型电竞赛事的举办，电竞在受到更多关注的同时打破了人们对电竞的传统的刻板印象，电子竞技赢得了更多人的理解与支持。

电竞用户数量的大量增长催生了虎牙直播、斗鱼直播这类以游戏直播为主要内容的平台，并推动这些游戏直播平台逐渐发展并日趋成熟。可以说，游戏直播平台的迅速发展标志着直播带货2.0时代的到来。

03

直播带货3.0：快餐娱乐

顾名思义，泛娱乐直播是指与娱乐相关的一系列直播，具体包括体育、综艺、美食、旅游等诸多方面。泛娱乐直播的发展有以下两个原因。

第一个原因就是信息技术迅速发展的助推作用。移动互联网的发展使得手机成为人们日常生活中必不可少的生活必需品。直播平台不断的发展与优化也使得移动端的直播平台体验越来越好，功能越来越完善。人们的直播不再依赖于传统的PC端，通过手机端的直播平台进行直播成为更多普通人的直播选择。这就为泛娱乐直播的发展提供了肥沃的成长土壤。人们可以随时随地通过直播分享自己的吃饭、购物、交友等娱乐活动，方便快捷，有趣高效。

第二个原因是其可以很好地缓解人们的压力，带给用户新奇愉悦的体验。经济社会的迅速发展也为年轻一代带来了巨大的生活压力，年轻人没有时间去交际，从而发展出所谓“宅文化”。而在泛娱乐直播下，主播以视频加语音的形式将生活状态分享给用户，一方面享受着用户的关注，另一方面也为用户提供着情绪价值。它如同一场线上的网络狂欢，为人们提供了一种享受生活、开展社交的途径。

目前，泛娱乐直播平台凭借其良好的发展态势和比较成熟的商业模式吸引了很大一批用户。主播在直播中分享自己生活的同时借机推荐一些与直播主题相关的产品或店铺，由此增加了主播的收入，使得这类泛娱乐直播成为直播带货的另一种模式。

04

直播带货4.0：互动触达

VR（Virtual Reality），即虚拟现实。VR技术的出现使得人们对用户体验有了更新的认识，而VR技术在直播上的应用也使得互动触达成为人们更高的追求，直播带货由此进入4.0时代。在VR直播中，用户只需佩戴相应的设备就能够实现全景观看直播。VR直播具备以下几个基本特征。

1.VR直播能实现全景观感，让用户有沉浸式体验

VR直播最大的特点就是它能够打破时间和空间的限制给予用户身临其境的体验。VR技术实际上就是通过技术手段，构建一个与现实世界相似的场景并呈现在用户的面前。它可以将2D的图像转化为3D的立体形式，并且实现360度全景观感。在VR直播中，专业的拍摄设备会360度全覆盖，使观看直播的观众真正融入、参与到直播的场景之中，并能够更好地观察、体验产品，这种沉浸式的体验无疑是消费者做出购买决策的重要依据。

2.VR直播具有很强的交互性

用户在VR直播中不仅可以根据自身需求进行视角的切换，手势识别、语音识别功能的开发也增加了交互体验。此外，用户还可以通过弹幕进行实时互动，增强了直播的趣味性。

3.VR直播可以给人们提供很大的便利

现有的直播形式虽然可以使用户更深入地了解产品，但也忽略了人们个性化的特征。例如，当消费者决定购买一件衣服时，她们只能够通过主播的展示及衣服详细的尺码数据了解产品。但是，每个人的身材、肤色、身高等存在很大的差异，虽然消费者可以通过与自己身材特征相似的模特的试穿尽可能地模拟自己的上身效果，但也存在不够准确的问题。VR换装、VR美妆形式的应用使得用户可以在网上更真实地模拟试穿效果、妆容效果，为用户提供了很大的便利。

然而，现在的VR直播发展还不成熟。VR直播的高投入及其对网速、连接的高要求无疑成为制约VR直播发展的因素。此外，VR目前也只是在视觉和听觉领域有着比较亮眼的表现，对触觉、嗅觉、味觉的模拟还有进步的空间。这些都使得VR直播尚未被广泛应用。5G技术具有超高网速、超低延迟、超广连接的特点，将5G技术应用到VR直播中必将为直播带货带去新的突破。

05

直播带货5.0：可见所得

直播带货5.0时代的具体内容包括真实互动、味觉、感官、触觉等。用户可以直接全方位地感受到最真实的商品。用户凭借自己的体验感受，完成整个购物流程。但由于受到技术发展的限制，这一阶段目前还处于概念阶段，尚未形成具体的模式。
直播带货从1.0到5.0的变迁彰显了互联网时代直播带货的强大生命力。但究其原因，这种生命力正是直播带货的独特优势所赋予的。具体而言，直播带货的优势可以分为以下五点。

1.直播带货可以实现即时互动的功能

在直播时，粉丝可以与主播即时互动，就关心的问题向主播提问，加深了他们对产品的了解，帮助企业或主播更加了解消费者的需求。此外，消费者与主播之间的互动交流也会使消费者产生情感共鸣，感觉到自己被重视，提高了他们对主播的信任度，从而增加客户黏性，提高复购率。

2.直播带货可以帮助普通人实现他们的梦想

许许多多生活在小镇、乡村的普通人心怀梦想，渴望被关注，渴望被更多人看见。无论他们来自哪行哪业，门槛并不高的直播带货都会给他们同样的与更多人交流的机会，他们通过网络迅速获得曝光，成为大家关注的焦点，从而实现他们的梦想。

3.直播带货的获客成本比较低

获客成本即获得潜在客户的成本。很多用户在观看主播直播的过程中会形成对主播的信赖，因此他们更乐于接受主播推荐的产品。此外，直播吸引的一般是与主播品位相似的客户群体，相似的眼光、相似的需求使得流量更加精准，增加了产品和流量的匹配度，减少了获客成本。

4.直播带货可以帮助企业清理库存

例如，新冠肺炎疫情期间，湖北的茶叶滞销严重，央视主持人朱广权和李佳琦组成“小朱配琦”组合，通过直播带货帮助武汉企业解决因新冠肺炎疫情滞压的库存。在直播带货中，商家给主播以较低的价格，主播凭借自身的流量及带货能力帮助商家消化库存，形成主播与厂家之间的互利共赢。

5.直播带货可以帮助企业推广新产品

直播带货可以帮助企业推广新产品。对企业的产品进行推广也是企业增强品牌影响力的重要部分。直播带货可以很好地利用主播的影响力，通过主播的流量吸引更多不同地方的用户观看，增加了潜在受众的范围，使更多用户成为产品的潜在客户甚至在直播中立刻购买商品，最终实现新产品的推广。

作者简介

余来文

经济学博士后、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港公开大学、巴黎高等商学院、亚洲城市大学等外聘MBA教授或创业导师。曾在海王集团、远望谷股份、飞尚集团等公司工作，历任副总经理、总经理等职务，为大洁王集团、南华西集团、铜川矿务局、陕西煤业集团等公司提供管理咨询。先后在《管理科学》《北大商业评论》《销售与管理》《中国经营报》等杂志、报纸发表论文200余篇，并被人大复印报刊资料多次转载。出版有《互联网思维：商业模式的颠覆与重塑》《互联网金融》《创业管理》《企业资本运营理论与应用》等 60 多本专著或编著。

甄英鹏

博士，南方科学院研究员。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作，任电商部门销售管理职务。出版《营销管理：新媒体、新零售与新营销》《服务创新管理：分享、跨界与协同》等。近10年电商工作经历，对互联网营销、电商发展、新零售、传统企业“互联网+”转型有着丰富的实战和操盘的经验。作为电商营销方面的专家，曾多次应阿里学院、京东商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座，分享课题包括《传统企业新零售变革》《把慢消品当快消品卖》等，均获得一致好评。

苏泽尉

博士，南方科学院研究员，新州教育基金会副理事长。曾在恒升集团、天露山旅游等公司工作，历任副总经理、总经理、董事等职务。从事企业管理工作多年，对房地产、建筑、旅游、温泉和酒店经营管理经验丰富。一直关注和研究传统企业的互联网转型升级，并在实践中取得优秀成绩。主要研究方向为企业管理、互联网营销和直播带货。

叶萌

博士，互联网营销实战管理专家，阿里巴巴集团特聘讲师，淘宝大学认证企业导师，现为原点研学教育科技CEO，是抖音首批MCN认证头部机构讲师，短视频直播经济博览会组委会中心主任，北京大学汇丰商学院“互联网+”总裁班特邀讲师，被业界评为“中国社交新零售十大影响力导师”及“十大影响力社群领袖”，著有《电商流程化管理》 。

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